Für alle, die das Facebook Interview von Marcel Klotz mit der Autorin Anne Schüller heute auf der Facebook-Fanpage des Business-Clubs verpasst haben, hier die die (leicht verkürzte) Fassung.
Marcel Klotz: Anne M. Schüller hat gerade ihr neues Buch “Touchpoints” veröffentlicht. Ich durfte es bereits vorab lesen und bin erneut davon beeindruckt, wie Anne Schüller anschaulich aufzeigt, welche Möglichkeiten das Social Web für Unternehmen birgt.
Da wir beide auch Mitglied im Business Club innovativ in sind, dachten wir, es sei eine innovative Idee, sich über ein Facebook-Posting über das Buch zu unterhalten. Also ein Facebook-Interview. Ich glaube, das hat es so noch nicht gegeben und wir starten damit ein kleines Experiment.
Hallo Frau Schüller, hier meine erste Frage:
Worum geht es in Ihrem neuen Buch? Was sind “Touchpoints” und warum sind die so wichtig geworden?
Anne Schüller: Touchpoints sind all die Punkte, an denen die Kunden mit einem Unternehmen in Berührung kommen, um dann zu entscheiden: kaufe ich, bin ich treu, werde ich das weitererzählen. In meinem neuen Buch geht es um die Meisterschaft solcher ‚Berührungen‘ in unserer neuen Businesswelt.
Die meisten Bücher von Ihnen habe ich gelesen. Ich finde darin einen großen roten Faden: Die Beziehung von Anbietern zu den Kunden und wie ich Kundenbindung erreiche. Haben Sie nach dem 10ten Buch nicht das Gefühl, das Thema ist ein wenig “ausgeleiert”?
Anne Schüller: Das Erzielen von Kundentreue und auch die Mundpropaganda sind als Thema relevant, seitdem die Menschen Handel treiben. Nur wie beides erreicht werden kann, das ändert sich. Und gerade stecken wir mitten drin in einer fundamentalen Veränderung, ausgelöst durch das Social Web und vorangetrieben durch das mobile Internet. Die Machtverhältnisse haben sich komplett gedreht. Das Reh hat nun die Flinte in der Hand. Nicht mehr dem Werbeschrot der Anbieter glauben wir, sondern den Empfehlungen offline und online. Und nicht mehr Hardselling ist angesagt, sondern Mundpropaganda-Marketing.
Marcel Klotz: Wenn Sie das nach wie vor für so aktuell halten, warum verbessert sich eigentlich so wenig? Verstehen die Unternehmen das Thema denn immer noch nicht?
Anne Schüller: Ja leider, viele Unternehmen haben die Zeichen der Zeit noch nicht erkannt. Sie haben zwar alle von Social Media gehört, aber sie wissen noch nicht so richtig damit umzugehen. Viele laufen auch den falschen Zielen hinterher: Wachstum um jeden Preis und kurzfristige Renditen. Eroberungen stehen zu sehr im Fokus, die Hege & Pflege von bestehenden Kundenbeziehungen hingegen steht hinten an. Ist man erst mal Kunde, dann ist man 2. Klasse: So geht das in den meisten Branchen. Die Neukundenjäger sind die Helden vom Dienst, die A-Truppe sozusagen. Als Bestandskunde wird man dann ans Backoffice, also ins Hinterzimmer zur B-Mannschaft weiterverfrachtet.
Das Problem ist bloß: Die Kunden merken sowas nicht nur, sie reden auch rüber. Früher geschah das im kleinen Kreis, heute kann man es der ganzen Welt erzählen. Was uns nicht passt, wird an den Online-Pranger gestellt. Das gibt den Kunden die Macht – und es wird die Spreu vom Weizen trennen. Nur die wirklich guten Anbieter werden das auf Dauer überleben.
Marcel Klotz: Da stimme ich Ihnen voll zu. Mein Eindruck ist, dass Buch richtig sich sehr an größere Firmen und an Firmen der Consumerindustrie. Sind “normale” KMUs damit nicht überfordert? Viele Chefs wissen dort ja noch nicht mal was Facebook überhaupt ist.
Anne Schüller: Mein Buch richtet sich VOR ALLEM an KMU, denn die werden in unserer neuen Businesswelt zu den Gewinnern zählen. Die meisten Dickschiffe von vorgestern sind viel zu behäbig und viel zu sehr mit sich selbst beschäftigt, um in unseren quirligen Zeiten die Kurve zu kriegen.
Und ich würde die KMU auch nicht unterschätzen, ganz im Gegenteil. Da sind ganz schön viele pfiffige dabei. Und die werden mein Buch verschlingen.
Marcel Klotz: Sie schreiben, man solle den Kunden “mitmachen” lassen. Wollen die das denn überhaupt? Schließlich gibt man viel von sich preis.
Anne Schüller: Menschen wollen von Natur aus sinnvolle und nützliche Beiträge leisten, um als wertvolles Mitglied einer Gemeinschaft zu gelten. Wir wollen erschaffen und gestalten – und spielerisch tätig sein. Unternehmen, die ihre Kunden mitmachen lassen, die nähren all das. Deshalb kommt das Mitmachen bei den Kunden auch so gut an – nicht bei allen vielleicht, aber bei vielen. Unternehmen bekommen auf diese Weise nicht nur kostenlose Unternehmensberatung, sondern auch Fans. Und sie erzeugen den ‚Mein-Baby-Effekt‘. Mitmachen stärkt die Verbundenheit und damit auch die Loyalität. Sein Baby lässt man bekanntlich nicht im Stich.
Marcel Klotz: Bis sie mal enttäuscht werden… Auf Seite 76 starten Sie mit dem Touchpointmanagement, aber ich befürchte, auch mit Lesen des Buches kann ein KMU das noch lange nicht umsetzen. Wieso wird so was eigentlich nicht viel intensiver in Form von Ausbildung und Weiterbildung vermittelt. Gibt es da nicht eine Lücke in der Marketing- und BWL-Ausbildung?
Anne Schüller: Ich bin ganz sicher, dass die meisten KMU nach Lesen des Buchs das für sie Passende umsetzen können. Denn was ich schreibe, kommt aus der Praxis. Ich habe das mit xig Unternehmen schon gemacht, bevor das Buch entstand. Was die Marketing- und BWL-Ausbildung betrifft: Die sind großteils noch mit Lehrbüchern aus dem letzten Jahrhundert zugange. Das ist erschütternd.
Marcel Klotz: Ja, so geht es mir auch. Das ist erschreckend was da heute noch vermittelt wird. Doch noch mal zu Facebook & Co: Sind diese Soziale Netzwerke nicht einfach nur eine andere Form von Klatsch und Tratsch Börsen bei denen die Unternehmen mit ihrer Werbung nur beiläufig wahrgenommen werden? Sind diese Touchpoints wirklich effektiv?
Anne Schüller: Zunächst einmal: Facebook & Co. sind keine Werbetools und auch kein Verkaufsapparat, sondern Touchpoints für die Beziehungspflege, das Reputationsmanagement und das Mundpropaganda-Marketing. Jeder Unternehmer muss für sich entscheiden, ober er die Social Media Touchpoints aktiv nutzen will, und wenn ja, welche und wie. Aber die passive Nutzung, also das Monitoring dessen, was dort über einen geredet wird, das ist Pflicht. Das muss ein Unternehmer sich heute genauso selbstverständlich anschauen wie seine Umsatzzahlen – und zwar täglich!
Marcel Klotz: Sie schreiben, das komplette Marketing eines Unternehmens müsse Smartphone-fähig werden. Kann das ein “normales” mittelständische Unternehmen eigentlich leisten. Dort gibt es ja oftmals gar kein Marketing und die technischen Voraussetzungen fehlen meistens.
Anne Schüller: Jedes Unternehmen muss für sich entscheiden, welche Touchpoints die richtigen sind, und da kann das Smartphone dazugehören, ist aber nicht zwingend. Das kommt auch auf die Zielgruppen an, ob und wie die das Smartphone nutzen. Allerdings glauben Fachleute, dass in 2 bis 3 Jahren etwa 80 % aller Handybesitzer ein Smartphone haben.
Marcel Klotz: Auf Seite 78 führen Sie einige wichtige Imperative auf (“ist es innovativ? Ist es emotional? Ist es empfehlenswert?….”). Aber gab es das nicht schon alles auch im bisherigen 1.0 Marketing. Genügt es nicht einfach mit einem gesunden Menschenverstand, mit Kreativität und einer positiven Einstellung zum Kunden zu arbeiten? Wäre nicht schon viel erreicht, wenn sich die Firmen einfach mal auf ein paar “Basics” besinnen?
Anne Schüller: Ja, der gesunde Menschenverstand ist essenziell. Doch leider ist vielen Managern an der Uni und auf dem Weg nach oben der gesunde Menschenverstand abhanden gekommen.
Marcel Klotz: Starker Tobak! Sie kritisieren ja u.a. die Banken bzw. deren Management damit, die Neu-Kunden mit höheren Zinsen locken, als sie ihren Bestandskunden gewähren und dadurch ihre Kunden quasi zum Wechseln der Bank geradezu anregen. Wann wird sich solches Verhalten verändern? Warum ist der Bestandskunde so oft ein 2. Klasse-Kunde?
Anne Schüller: Eben, weil das Erobern und nicht das Hegen & Pflegen im Fokus steht, weil zu kurzfristig gedacht wird und weil es die falschen Incentives gibt. Geld ist ein Steuerungsmittel.
Marcel Klotz: Noch mal zum Kunden: Sie beschreiben auf Seite 161 jemanden, der im Laden via Smartphone ein Meinungsportal besucht, dabei seine Freunde nach Erfahrungen befragt, Preisvergleich online durchführt und dann nach dem Kauf das Auspacken des Produktes filmt und auf Youtube bereitstellt. Ganz ehrlich, wer macht das schon?
Anne Schüller: Schon viele – vor allem die Digital Natives – machen das heute so oder so ähnlich, und noch viel mehr werden das in Zukunft so tun.
Marcel Klotz: ….also wenn ich so was sehe, dann glaube ich, ist es von den Unternehmen selbst platziert. Wie glaubwürdig sind also solche “Empfehlungen”?
Anne Schüller: Fachleute glauben, dass etwa 10 % aller Einträge auf Meinungs- und Bewertungsportalen Fakes, also gefälschte Einträge sind – also sind etwa 90 % glaubwürdig und wahr. Die meisten Verbraucher sind auch nicht dumm. Oft genug können wir das echte vom falschen unterscheiden. Allerdings haben die Bewertungsportale hier noch eine Riesenaufgabe vor sich, nämlich die User vor solchen Fakes besser zu schützen.
Marcel Klotz: Das glaube ich auch! Sie empfehlen z.B. von allen Angeboten eines Unternehmens Videos bereitzustellen und z.B. in Youtube zu stellen. .Ich stelle mir da den ein- oder anderen Unternehmer vor, der mit seinem Camcorder da steht und die Videos, die dabei herauskommen ins Netz stellt. Die dürften dann eher abschreckend sein.
Wer kann sich denn professionelle Videos überhaupt leisten oder hat die eigene Kompetenz, das selbst zu tun?
Anne Schüller: Videos sind derzeit der große Renner. Man braucht eine gute technische Ausrüstung und etwas Übung, na klar. Ich würde es die jungen Leute im Unternehmen machen lassen, die kennen sich damit bestens aus.
Marcel Klotz: Anderes Thema: Viele Unternehmen und Einzelunternehmen nutzen FB um möglichst viele Kontakte zu bekommen und weisen dann mehrere Hundert, sogar vierstellige Freundschaften auf. Mein Eindruck ist, diese “Kontaktsammler” stoßen eher auf wenig Sympathie. Ist das auch Ihr Eindruck?
Anne Schüller: Ja, ja, die Fanzahl als Statussymbol … das ist natürlich Blödsinn. Die pure Zahl der Fans und Follower kann ja wohl kein Leistungskriterium sein! Entscheidend ist, wie viele Multiplikatoren darunter sind und welches Engagement diese entwickeln.
Marcel Klotz: Was machen diese Kontaktsammler eigentlich falsch? Wie bekomme ich denn diese Multiplikatoren?
Anne Schüller: Sie sind zu zahlenfixiert und haben den Unterschied zwischen Qualität und Quantität nicht verstanden. Und wie man Multiplikatoren bekommt? Eine lange Geschichte. Steht in meinem Buch.
Marcel Klotz: Lach! Wie oben schon mal gesagt, ich finde FB & Co sind doch mehr und mehr Klatsch und Tratsch Börsen. Wenn ich über meine gebrochene Nase berichte, dann erhalte ich jede Menge “likes”, wenn ich aber ein Produkt von der Firma meiner Frau empfehle wird das total ignoriert. Ist FB wirklich ein geeigneter Touchpoint?
Anne Schüller: Facebook ist wie das wahre Leben: Da reden die Menschen auch über das Wetter, die Kinder, die Haustiere, was es zu essen gibt und wie es im Urlaub war. Deshalb gehört platte Werbung da auch nicht hin.
Es sei denn, ich mache eine Business-Seite draus und schare solche Leute um mich, die sich für mein Thema interessieren – und natürlich immer auch ein wenig für den Menschen dahinter.
Marcel Klotz: Mir gefällt Ihr Kapitel “Versprochen ist Versprochen” auf Seite 191 (Ich habe selbst mal dazu Fach-Artikel veröffentlicht und in meinem Hörbuch gibt es auch ein entsprechendes Kapitel). Ich stelle leider immer wieder fest, dass es hier viele Defizite bei den Firmen gibt, genauer gesagt bei den Menschen im Verkauf, im Marketing. Da werden Leistungsversprechen nicht eingehalten oder Produkte bekommen Leistungsmerkmale, die nicht stimmen (siehe Actimel etc.). Mir scheint aber, die Marktmacht der Verbraucher ist sogar eher ohnmächtig und wirkungslos?
Anne Schüller: Das ändert sich gerade, eben auch durch die Transparenz des Webs. Die Marktmacht der Konsumenten beginnt bereits an vielen Stellen zu wirken.
Marcel Klotz: Sie empfehlen “kluge Fragen” an die Kunden zu stellen, z.B. wie das Produkt verbessert werden kann. Wenn ich mir so die ein oder andere Rezension zu z.B. beutellosen Staubsaugern bei Amazon anschaue, denke ich, man kann es keinem recht machen. Da gibt es Bewertungen von 1 bis 5 Sternen und völlig diamentrale Meinungen zum Produkt. Ist ein auf die Wünsche der Kunden Eingehen nicht von vornherein zum Scheitern verurteilt?
Anne Schüller: Die Menschen sind alle verschieden, deshalb muss sich ein Unternehmer gut überlegen, welche Zielgruppe er bedienen will – und welche nicht. … Nicht alles für jeden, sondern etwas Besonderes für Manche, so heißt das Prinzip.
Marcel Klotz: Im letzten Drittel des Buches raten Sie dazu, die Mitarbeiter maßgeblich einzubeziehen und deren Kompetenzen zu verbessern. Was muss Ihrer Meinung nach
besonders verbessert werden?
Anne Schüller: Viele Manager glauben, an den Rändern ihrer Organisation gäbe es kein intelligentes Leben. Deshalb erhalten die kundennahen Mitarbeiter ständig Anweisungen von Oben oder sie werden mit den (bl)ödesten Standards und Normen gequält. Und genauso kommt das dann beim Kunden an.
Ich rate dazu, neben den Kunden auch die Mitarbeiter viel stärker mitmachen zu lassen. Wer unternehmerisch handelnde Mitarbeiter will, muss diese an unternehmerisches Denken heranführen. Wie das geht, das habe ich im Buch ausführlich beschrieben.
Marcel Klotz: Sie sprechen mir gerade aus der Seele – Als ein Beispiel des Touchpointmanagements mit Einbeziehen der Mitarbeiter stellen Sie die Touchpoints bei der Reparturannahme eines Autohauses vor (S. 252). Mein Erlebnis ist, dass dabei oft sehr stereotyp vorgegangen wird. Also die Mitarbeiter nach Checklisten vorgehen und immer die gleichen Sätze sagen, wenn sie nach weiteren Bedürfnissen fragen oder die Rechnung erklären. Das ganze kommt dann sehr kontraproduktiv rüber, weil es nicht aus dem Bauch kommt und die Fragen nerven. Wie kann man das verhindern?
Anne Schüller: Das ist genau der Punkt ….. Deshalb muss man die Mitarbeiter selbst das Passende finden lassen. Das dauert zwar etwas länger, aber das Ergebnis ist dann meist um ein Vielfaches besser.
Marcel Klotz; Und wie viele Touchpoints zu Ihren Kunden haben Sie eigentlich? Haben Sie das mal für sich selbst erarbeitet? Sie haben sechs verschiedene Webseiten, einen Blog und sieben verschiedene Social Media Seiten, davon vier alleine in FB. Verzetteln Sie sich da nicht? Wie können Sie als Einzelperson so viele Kunden, Follower und “FB-Friends” handhaben und mit Ihnen in Kontakt bleiben?
Anne Schüller: Das kommt darauf an, wie man es aufschlüsselt, es gibt ja Ober- und Untertouchpoints.
Ich habe 6 verschiedene Vortragsthemen, 5 verschiedene Seminarthemen, den Touchpoint-Workshop, 10 eigene Bücher, 5 Hörbücher und diese ganzen Online-Präsenzen. Und da ist dann noch jede Menge Pressepräsenz. Das ist mir sehr wichtig. Klassische Werbung mache ich nicht. Das Einrichten war die meiste Arbeit. Das Unterhalten beansprucht etwa 30 Minuten am Tag. Oft bin ich aber freiwillig länger im Web unterwegs. Macht mir einfach Spaß.
Marcel Klotz: Dann bleibt mir eigentlich nur noch eine Frage: Und wie loyal sind eigentlich Ihre Kunden zu IHNEN?
Anne Schüller: Sehr. Ich bekomme mein Geschäft hauptsächlich durchs Weiterempfehlen. *vorfreudestrahl*
Marcel Klotz: Liebe Frau Schüller, dann danke ich für diese innovative Form des Gesprächs als FB Eintrag und der Kommentare.
Anne Schüller: Ebenfalls danke. Hat Spaß gemacht. Was innovatives mal.
